Propagandatööstuse teadus arvab, et inimestes süütunde tekitamine on suhteliselt tõhus vahend, kuidas panna nad "õigesti" käituma, kirjutab Scientific American. Masside juhtimises nähakse lahendusi süütunde ja väidetava vastutusega mängimises.
2016. aastal korraldas ravimitootja Merck HPV (inimese papilloomiviirus) vaktsiini* reklaamikampaania, mis põhjustas meelepahatormi ja selle peale avaldati ajakirjanduses ohtralt kurjustavaid artikleid. Washington Post avaldas näiteks artikli "Kas Mercki uued HPV reklaamid tekitavad vanemates süütunnet või ütlevad välja karmi tõe? Need teevad mõlemat." Üks Mercki telereklaamidest näitas täiskasvanud emakakaelavähki põdevat naist ja viis ta tagasi lapsepõlve küsides: "Ema ja isa, kas te teadsite [et olemas on HPV vaktsiin]?"
"Ma mõtlesin, et "see on nüüd asi, mis paneb lapsevanemad arvama, et ma tunneksin ennast hirmus pahasti, kui mu lapsel tekiks täiskasvanuks saades emakakaela vähk ja ma oleksin võinud lasta ta hoopis ära vaktsineerida"," arvab Michigani Osariigi Ülikooli (Michigan State University; MSU) kommunikatsiooniteadlane Monique Turner. "Teaduse vaatepunktist lähtudes ma leidsin, et Merck teeb head tööd. Kuid nad said oma reklaami eest ohtralt sarjata."
Süütunne on võimas tööriist. Uuringud näitavad, et kui seda kasutatakse tõhusalt, siis saab selle abil veenda inimesi tegema õigeid asju. Hiljuti toime pandud süü mõju puudutavas 26 teadustöö analüüsis tuvastas Washingtoni Osariigi Ülikooli kommunikatsiooniteadlane Wei Peng, et süütunne toimib. Seda juhul kui müügiettepanekut kuulvaid inimesi ei panda ennast tundma halva olukorra eest vastutavana.
Pengi sõnul kasutavad kõige tõhusamad lahendused lähenemisi, mida teadlased kutsuvad "eksistentsiaalse süütunde" tekitamiseks. Need toetuvad inimeste sisemisele moraalsele koodile, mille kohaselt on kõigil inimestel kohustus võimalusel vähendada teiste inimeste kannatusi. "[Oma teadustöös] olen ma tuvastanud, et inimesed tunnevad süüd teiste kannatuste pärast isegi siis kui viimased asuvad ei tea kus maailma otsas," väidab kommunikatsiooniteadlane.
Näiteks tekitab inimestes süütunnet nälgivate laste fotode nägemine. Midagi selle vastu ette võtmine pakub teatud leevendust. Teades, kuidas süütunne võib aidata kaasa heale, üritavad sotsiaalteadlased mõelda välja propagandalahendusi pea kõigele, alates tervisekäitumise edendamisest, liiklusturvalisusest kuni planeet Maa kaitsmiseni.
Samas õige vormeli leidmine on keeruline. USA Pennsylvania Osariigi Ülikooli (Pennsylvania State University) meediapsühholoogi Jessica Myricki sõnul "on inimestesse sisse ehitatud negatiivsuse kallutatus ehk inimesed pööravad rohkem tähelepanu asjadele, mis tekitavad negatiivseid emotsioone". See on põhjus, miks süütunde tekitamisest on sageli kasu. Kuid osutatud äärmiselt ebameeldiva tunde vastasmõjuks on, et inimesed võivad selle vastu kasutada ohtralt kaitsemeetmeid: saada vihaseks, leida [süütunnet tekitavatele olukordadele] õigustusi või teemast eemalduda.
See on Pengi teadustööde oluline järeldus: süütunne töötab vaid siis, kui see ei tekita vastupanu. Teiste sõnadega: sihtgrupis ei tohiks tekitada arusaamist, et nemad on teinud midagi halba. Santa Barbara California ülikooli (University of California, Santa Barbara) veenmisteadlase Robin Nabi sõnul ei tohiks tekitada inimestes tunnet, et nemad on pahad, vaid hoopis tuleks osutada, et neil on vastutus.
Süütunde tekitamisega mängides võib väga palju asju valesti minna. MSU Turner tuvastas, et kui sõnumid tekitavad pigem häbi- kui süütunnet, siis inimesed hakkavad neile rohkem vastu. Tema teadustöös paluti osalistel lugeda reklaame, milles inimesi utsitati testima sugulise läbikäimise teel levivaid haiguseid (sexually transmitted diseases; STDs). Mõned neist rõhusid süütundele ja mõned häbile, mille järel paluti katsealustel kirjeldada oma reaktsioone.
Reklaami põhisõnum nii süü- kui häbitundele rõhuvas reklaamis, küsis vastavalt, mis või kes nakatab tema partneri suguhaigusesse, millele järgnesid valikvastused. Mõlema reklaami õige vastus "kõik osutatud vastused" oli välja toodud kõige all. Mõlemas grupis näidati eelviimasena vastusevalikut, mis osutas partnerile, kes ei tee suguhaiguste testi. Ülejäänud valikvastused rõhusid kas süü- või häbitundele.
Süütundele rõhuvas grupis inimestele näidati valikvastuseid, nagu "keegi, kes ei saa aru, mida ta teeb" ja "keegi, kes unustab asju". Grupis, milles rõhuti häbile, olid vastusevariantideks "isekas inimene" ja "vastutustundetu inimene". Viimases grupis olevad inimesed tundsid suurema tõenäosusega ennast vihasena ja et nendega manipuleeritakse.
Turner selgitab, et osutades probleemsele käitumisele tekitatakse süütunnet, kuid keskendudes inimeste iseloomuomadustele – näiteks isekusele – saab tekitada häbitunnet. Suuremas osas olukordadest pole inimeste veenmiseks häbitunde tekitamine väga hea lahendus.
Lahendus, kuidas edastada süütundele rõhudes edukaid sõnumeid on pakkuda inimestele süütundest vabanemise võimalusi. Humanitaarvaldkonnas pakutakse inimestele hõlpsasti teostatavaid lahendusi: kutsikad saab surmast päästa annetades raha või tehes vabatahtlikku tööd. Samas tervise ja turvalisuse valdkonnas on tegevused keerulisemad ja sõnumite inimesteni viimine suurem väljakutse.
Kui lastevanematele räägitakse, et nende suitsetamine võib lapsel põhjustada astmat, siis "jätke suitsetamine maha" sõnum võib olla nende jaoks liiga keeruline. Samas hulga lihtsam on järgida "suitsetage õues ja lastest eemal" või "suitsetage vähem". "Idee on selles, et inimestes tekitatakse [süü]tunne ja selle peale pakutakse neile lahendusi, mis tekitavad tõhususe mulje.
Mõnes keskkonnahoiule suunatud inimeste käitumise muutumist taotlevas propagandalahenduses on tõhusaks rakenduseks korraga süütunde ja uhkuse tekitamine. 30 aasta jooksul toime pandud uuringute meta-analüüsis uuris andmeteadlane Nathan Shipley kampaaniaid, mis panid inimesed ette kujutama, kas nad tunnevad oma tulevase käitumise tõttu ennast süüdi või selle üle uhkust. Shipley leidis, et mõlemad tunded käivad kaasas inimeste kavatsevate ja korda saadetud tegudega keskkonna heaks. Samas uhkuse suhe oli jõulisem.
Teadlased tõdevad, et kui inimesed omapäi jätta, siis ei käitu nad kõige paremini, ega pole endale kõige suuremad sõbrad. Uute põlvkondade jaoks on vaja kujundada veenvaid avalikke sõnumeid. Näiteks võib tuua HPV vaktsiini kampaania. Väidetavalt on 20 aasta jooksul vaktsiinid aidanud vähendada teismeliste tüdrukute HPV nakkusi 88 protsendi võrra ja noorte täiskasvanute seas 81 protsenti. Samas Ameerika Ühendriikides vaktsineeritakse HPV vastu vähem kui teises arenenud riikides ja vaktsineerimise määr on riigi piires ebaühtlane, mis jätab paljud inimesed väidetavalt silmitsi vähiohuga, mida oleks võimalik ära hoida. Selliste probleemide lahendamiseks on vajalik leida tõhusad veenmise lahendused. Süütunne, kui seda esitatakse õigete sõnumitena, võib olla tõhus tööriist.
*HPV vaktsiinidega kaasneb tõsine närvikahjustuste risk ja nende väidetav kasu pole nii üheselt selge.
Toimetas Karol Kallas