Mõttekoja Brownstone'i asutaja ja juht Jeffrey A. Tucker kirjutab, kuidas tuntud õllesordi Bud Light libasooline turunduskatastroof paljastas valitseva klassi eluvõõruse ning vaimupimeduse.
Mis neil inimestel arus oli? Kuidas võis keegi arvata, et libasoolisest "naisest" Dylan Mulvaney'st õllesordi Bud Light reklaaminäo tegemine, mille hulka kuulus Mulvaney näo kasutamine õllepurgi kujunduses, on müügi edendamiseks tore mõte? Et reklaam, mille sisuks on ennast tüdrukuks pidava mehe kekutamine, on kuidagi äge?
Dylan, kes on pidanud libasoolisuse teemadel aru muuhulgas Joe Bideniga, tähistas reklaamis "365 tüdrukuks olemise päeva" (365 Days of Girlhood) ja tegi seda naisi groteskse karikatuurina esitaval viisil, mis omakorda tekitab jälestust kogu viidatud õllemargi tarbijaskonna hulgas. Selle isiku larpimine (cosplay) sobib sama hästi kõigi soolise ebaoleku ja sootüsistamise ideoloogide poliitilise agenda põrmustamiseks.
Kuna meil ei ole sundust, millist õlut keegi ostma peab, kukkus Bud Lighti müük katastroofiliselt. Õlletootja emaettevõtte Anheuser-Buschi aktsiate väärtusest kadus viis miljardit dollarit [tänaseks üle kuue miljardi dollari], ehk ettevõte kaotas neli protsenti oma väärtusest. Bud Lighti müük vähenes hoobilt 60–70 protsenti ja ettevõttele teeb muret, et laienev boikott võib mõjutada ka selle teisi kaubamärke. Missouri osariigi turustaja jättis rahva meelepaha tõttu ära Budweiseri Clydesdale'i hobuste esinemise.
Reklaamide mõte on toote müügi edendamine, mitte rahva raevu ajamine ja miljardite müügis kaotamine. Kõnealuse vea puhul võib olla tegemist pöördelise sündmusega, kus ülikoolidest pärit pöörased ideed ärimaailmas enam ei müü ja ettevõtted peavad edaspidi rohkem arvestama maalähedase reaalsusega.
Osutatud valearvestuse teinud inimene on Bud Lighti turundamist juhtiv Anheuser-Buschi asepresident Alissa Gordon Heinerscheid. [Tänaseks on ta töölt lahkunud.] Ta ise põhjendas oma otsuseid sooviga teha Bud Lightist ärklevate õllede kuningas. Heinerscheid tahtis liikuda eemale "vanamoodsast" meestepeo kujundist ja püüelda "kaasamise" poole. Vaadates kuidas tahes paistab, et ta ise tõepoolest uskuski kõike seda. Või teistpidi arvestas ta oma sotsiaalse ringkonna arusaamistega, mille saatel ettevõtmine tal särada oleks lubanud.
Vaadates tema elulugu, võib näha kõiki võimalikke päris elust võõrdumisele osutavaid märke: ta käis Grotoni eliitkoolis, mille õppemaks on 65 000 dollarit aastas, Harvardi ja Whartoni Ülikoolis, töötas praktikandina General Foodsis, peale mida sai kohe ühe maailma suurima joogitootja asepresidendiks.
Mingil viisil ei jõudnud tema ajju midagi, mis ei oleks sobinud nomenklatuuri arvamustega maailma toimimise kohta, mida omakorda saatsid turundamise teooriad, mida kunagi ei oldud päris elus katsetatud. Oleks ta oma teismelise eas kunagi töötanud mõnes kiirtoidurestoranis ja ta oleks tollest ajast alles jäänud mõned tuttavad, siis ehk oleks olnud võimalik sellist turunduskatastroofi vältida.
Heinerscheid on valitsusasutuste ja suurettevõtete kõrgema taseme töötajate kultuuri täiuslik sümbol: teda iseloomustab šokeeriv pimedus elu osas, mida elavad tavalised tööl käivad ameeriklased ja temaga võrreldes vähem eelisseisus olevad inimesed. Viimased on Heinerscheidi sarnastele inimestele nähtamatud. Temasugune rahvas on Ameerika Ühendriikide 20-aasta lõdva krediidi ajal välja kujunenud suurettevõtete tohututes juhtimiskihtides laialt levinud ja kujutavad ühte kõrgema juhtkonna juhitüüpi.
Viimase kolme aasta jooksul me nägime, kuidas sellised valitsevasse klassi kuuluvad tüübid kehtestasid tagajärgedega arvestamata kogu elanikkonnale sulgemised, maskikandmise- ja süstikohustuse. Ise nad olid samas valmis istuma kuid ja aastaid turvaliselt kodus, olles samal ajal kindlad, et toit ja vajalikud asjad tuuakse neile ukse ette.
Töölisklass lükati samal ajal haigusidude teele, et nad annaksid oma ettenähtud osa karjaimmuunsuse saavutamisel nii, et rikkad ja eelisõigustega isikud saaksid hoida oma puhast olemise korda, teha TikToki videoid ning käsutada oma turvalisest asupaigast alamrahvast.
19. sajandi lõpus valmistas klasside irdumisega kaasnev vaimupimedus Karl Marxile niivõrd palju muret, et ta seestus soovist hävitada töö ja kapitali vahelised klassierinevused. Ta mõtles välja uue klassideta ühiskonna, mida juhtis proletariaadi avangard. Igas riigis, kus Marxi unistused ellu viidi juhtus siiski nii, et võimu haaras nomenklatuur, mis tagas endale kaitse oma hullumeelsete unistuste reaalsuseks saamise eest.
Inimesed, kes viimaste aastakümnete jooksul on joovastunud marksismist, on taas sellise olukorra näiteks, mida saadab täielik huvipuudus alamate klasside vastu. Samal ajal võimendatakse alam- ja ülemklasside vahel üha suurenevat lõhet, mis sulgemise aastatel, kui nende käsutada olid võimuhoovad, muutus aina kurjemaks.
Seda oli jahmatav vaadata ja minu jaoks oli raske uskuda, et sellised asjad võisid juhtuda. Siis ühel päeval sai mulle kõik äkki äärmiselt selgeks. Kõik ametlikud arvamused siin riigis ja isegi terves maailmas – mida kuulutasid valitsused, meedia, korporatsioonid, tehnoloogiaettevõtted – lähtusid ühtedest ja samadest ühiskonna klassistruktuuri ülemistest ešelonidest. Need olid eliitkoolides hariduse saanud inimesed, kellel oli aega tegeleda avaliku arvamuse kujundamisega. Need olid inimesed Twitteris, uudistetoimetustes, tarkvarakoodidega jahmerdajad; inimesed, kes nautisid igavese bürokraadi rüperaali elu.
Nende inimeste sotsiaalne ringkond on sama. Nad ei tea kedagi, kes oleks metsas puid maha võtnud, töötanud tapamajas, juhtinud veoautot, parandanud autosid või hallanud pisikest restorani. Nomenklatuur käitles "töölisi ja talupoegi" niivõrd teisestena, et viimastest said nende jaoks midagi robotite sarnast, kes panevad küll asjad tööle, kuid kes ei vääri nende aega ega tähelepanu.
Tulemuseks oli rikkuse tohutu liikumine sotsiaalsel redelil ülespoole ajal kui õilmitsesid digitaalsed kaubamärgid, tehnoloogiaettevõtted ja Peloton [koduste treeningseadmete tootja]. Kõik teised seisid silmitsi halveneva tervise, võlgade ja inflatsiooniga. Ajal kui ühiskonna klassid muutuvad üha kihistunumaks – kõik põhjused on olla murelik, kui lõhe rikaste ja vaeste vahel suureneb ja seda eriti ajal kui sotsiaalne liikuvus on piiratud –, on poliitikate ja arvamuste intellektuaalsed kujundajad loonud enda ümber mulli, mis kaitseb neid häirivate vastakate vaatepunktide eest.
Nad soovivad, et kogu maailm oleks nende isiklik turvaline ruum ja seda hoolimata kaasnevatest ohvritest.
Kas sulgemised oleksid saanud juhtuda mingit muud laadi maailmas? Ilmselt mitte. Neid ei oleks saanud samuti juhtuda, kui isandatel poleks olnud tehnoloogiat, mille abil oma normaalset elu edasi elada ja teha nägu, nagu nende skeemitamise tõttu keegi tegelikult ei kannata.
Bud Lighti juhtum on eriliselt jahmatav veel põhjusel, sest kõrgkeskaja kaubanduslike suhete ja tööstusrevolutsiooni aegsed ning järgsed arengud peaksid sellise lühinägeliku kihistumise välistama. See on ka Marxi tehtud kriitika üks olulisemaid punkte: ta mässas süsteemi vastu, mis muutis järk-järgult tema taunitud klasside piirid üha järsemaks.
Joseph Schumpeter kirjutas 1919. aastal viidatud teemal oma raamatus "Imperialism ja sotsiaalsed klassid" essee, milles ta juhtis tähelepanu, kuidas ärieetika muutis klassisüsteemi.
"Sõjapealikust sai automaatselt oma inimeste juht kõigis valdkondades. Uusaja tööstur on kõike muud kui sellist laadi valitseja. See omakorda selgitab olulisel määral, miks esimese positsioon ühiskonnas oli nii stabiilne ja teisel seda mitte," kirjutab Schumpeter.
Kuid mis saab siis kui kõrgema taseme ärinomenklatuuri hulka kuuluvatest inimestest, kes teevad koostööd valitsusega, saavad sõjapealikud? Selliste arengutega kaasneb turukapitalismi vundamendi lagunemine. Töötajaskond võõrandub üha enam nende töö abil võimalikuks saanud lõpptoodete tarbimisest.
Minusuguste inimeste – turgu pooldavate libertaaride – jaoks on tüüpiline eirata klassi teemat ja selle mõju sotsiaalsetele ning poliitilistele pealisehitustele. Me oleme pärinud Frederic Bastiati vaated, et võimekas ühiskond tähendab koostööd kõigi vahel, mitte klassivastuolusid, veel vähem klassisõda. Me oleme kahtlevad inimeste suhtes, kes jauravad varandusliku ebavõrdsuse ja sotsiaalse kihistumise teemal.
Kuid ometigi me ei ela sellistes turutingimustes. Lääne sotsiaalsed ja majanduslikud süsteemid on üha bürokraatlikumad, neid kammitsevad ülikoolidiplomite usk (credentialism) ning regulatsioonid ning seda mõjutab üha rängemalt klasside vahelise liikuvuse võimatus. Kui lähemalt vaadata, siis paljude nomenklatuuri loodud pealisehituste olemuse eesmärgiks ongi kasimata inimeste välistamine.
Valitseva klassi meelsus meenutab samas üha enam olukorda, mida kirjeldab Thorstein Veblen: ainult rumalad ja mõttetud inimesed teevad päris tööd. Päriselt edukad samal ajal pühenduvad jõudeajale ja luksustoodete tarbimisele, seda määral, kuidas nende vahendid lubavad. Eeldatakse, et selline lähenemine kellelegi kahju ei tee … kui ükskord see hakkab kurja tegema."
Lähiajaloo jooksul on arengud olnud sellised, et luksustoodete tarbijad (conspicuous consumers) on üle maailma enda kätte haaranud riikide juhtimise eesmärgiga, et see teeniks ainult nende huvisid. Tulemuseks on tuhandete aastate jooksul kätte võidetud õiguste ja vabaduste vähenemine.
Klasside vahel süvenevad lõhed ja meie valitseva klassi pihustumine paljude era- ja avalike sektorite vahel, juhivad tähelepanu asjaolule, et kiiresti on vaja jõuda uue ühise heaolu arusaamiseni, mis oleks lahutamatu vabadusest. Bud Lighti turundusjuht rääkis kenasti "kaasamisest", kuid tema kavatsuseks oli peale sundida kõike muud kui seda. Tema turunduskava oli mõeldud valitseva klassi ühe protsendi inimeste jaoks ja välistas kõik ülejäänud; inimesed, kes tegelikult seda toodet tarbivad. Rääkimata töötajatest, kes tema turundatavat toodet toodavad ja laiali veavad.
Asjaolu, et turg karistas viidatud ränga vea eest nii karmilt õllemarki ja ettevõtet, osutab teatud tuleviku arengutele. Inimestel peab olema õigus teha valikuid enda elu osas ja milliseid tooteid nad tahavad tarbida. Sulgemiste düstoopias ja avaliku arvamuse ärklevast hegemooniast – mida saadab tsensuur – on saanud kukutamist väärivad poliitikad. Seda juhul kui töölisklass peaks kunagi soovima vabaneda seda piiravatest ahelatest.
Bud Lighti boikott on alles algus.
Toimetas Karol Kallas