Harvardi ärikooli emeriitprofessor ja kirjanik Shoshana Zuboff heidab oma raamatus „Jälituskapitalismi ajastu: võitlus inimkonna tuleviku pärast uuel võimurindel" pilgu jälituskapitalismi esilekerkimisele domineeriva infokapitalismi vormina ning kuidas see mõjutab üksikisikuid, ühiskonda ja võimusuhteid 21. sajandil.
Briti päevalehele The Guardian antud usutluses räägib Shoshana Zuboff, millised ohud varitsevad meid olukorras, kus kapitalismil lastakse sisuliselt amokki joosta ning muteeruda inimeste kõige fundamentaalsemat olemust ekspluateerivaks isandaks. Lühidalt kokkuvõetuna osutatakse Zuboffi poolt „jälituskapitalismiks" (surveillance capitalism) nimetatud majandustegevuse vormi puhul miljarditele inimestele tasuta teenuseid, mida nad on rõõmuga valmis kasutama ning samal ajal võimaldab see nende teenuste osutajatel jälgida teenusekasutajate käitumist hämmastava üksikasjalikkusega ning sageli ilma nende selgesõnalise nõusolekuta.
Üheks ilmekaks näiteks sellest, milliseid äärmuslikke vorme jälituskapitalism on juba praeguseks võtnud, on Facebooki salaprogramm Atlas, mille raames on ettevõte maksnud alates 2016. aastast „sotsiaalmeediauuringu" egiidi all salaja 13-25 aastastele noortele ligi 20 dollarit kuus, et nad paigaldaksid oma telefoni juurligipääsuga rakenduse nimega „Facebook Research", mis jälgib igat nende telefonis tehtud liigutust – sealhulgas loeb nende privaatseid sõnumeid ja e-maile, jälgib nende sirvimistegevust ja otsingumootorite kasutust ning teeb kuvatõmmiseid nende Amazoni tellimustest ja saadab need tagasi Facebookile. Facebook on pärast projekti ilmsikstulekut olnud küll sunnitud selle olemasolu tunnistama, kuid ei kavatse seda siiski sulgeda.
Zuboffi sõnul „käsitleb jälituskapitalism inimlikke kogemusi vaba toormaterjalina, mida käitumisandmeteks teisendada. Kuigi mõningaid nendest andmetest kasutatakse teenuste parandamiseks, kuulutatakse ülejäänud enda omanduses olevaks käitumisandmete ülejäägiks, mida söödetakse siis kõrgetasemelistesse tootmisprotsessidesse, mida tuntakse „masinintelligentsi" nime all ning valmistatakse ennustustoodeteks, mis aimavad ette, mida te hakkate tegema nüüd, varsti ja hiljem. Viimaks kaubeldakse nende ennustustoodetega uut tüüpi turuplatsil, mida Zuboff nimetab käitumuslike futuuride turuks. Jälituskapitalistid on saanud sellise kauplemise tulemusena tohutult jõukaks, kuna paljud ettevõtted on nõus panustama meie tulevasele käitumisele.
Riikliku ja kapitalistliku jälitustöö kombinatsioon tähendab, et digitaalne tehnoloogia jaotab kodanikud kõikides ühiskondades kahte rühma: (nähtamatuteks ja anonüümseteks) jälgijateks ja jälgitavateks. Selline asümmeetrilisus teadmistes teiseneb aga ka asümmeetrilisteks võimusuheteks ning toob endaga kaasa probleeme, mis ennast ettevõtete iseregulatsiooni teel ära ei lahenda.
Jälituskapitalism võrsus Google'ist
Zuboff selgitab, et jälituskapitalism töötati sisuliselt katse-eksituse meetodil välja Google-i juures 2001. aasta paiku lahendusena dotcom-mulli lõhkemisel tekkinud finantsraskustele, et võita tagasi oma investorite usaldus. Seejuures oldi valmis hülgama ka oma varasemalt deklareeritud antipaatia reklaamimüügi suhtes.
Reklaamitulu suurendamiseks otsustasid nad kasutada oma eksklusiivset ligipääsu kasutajaandmete logidele, mida käsitleti varasemalt kõigest „jääkandmetena" ning kombineerida neid oma märkimisväärse analüütilise ja arvutusliku võimekusega, et ennustada võimalikult täpselt ette, millistele reklaamidele külastajad vajutavad ning tuletada sellest reklaamide relevantsus.
Kuna Google leidis oma käitumuslikele andmetele uue rakenduse, hakkas ettevõte nüüd agressiivselt otsima ka uusi andmeallikaid. Selleks töötati välja uued meetodid salajaseks andmekogumiseks, mis hõlmab ka andmeid, mida kasutajad soovisid teadlikult privaatsetena hoida. Seejärel analüüsiti neid andmeid varjatud tähenduste osas, mis võiksid ennustada kasutajate klikkimiskäitumist.
Need andmed said ühtlasi uue ennustusturu aluseks, mida nimetatakse sihitud reklaamimiseks ning mis sõltub massilisest veebijälitustegevusest. Pärast uue ärimudeli edukat rakendamist muutus reklaamimüük peagi Google jaoks sama oluliseks kui veebiotsinguteenuse osutamine.
Jälituskapitalismi liikumine Facebooki
Zuboffi sõnul sai jälituskapitalismist peagi standardne kapitali hankimise mudel Räniorus ning nüüdseks ei piirdu see mudel enam üksikute firmade ega ka interneti sektoriga, vaid on levinud juba ka paljudesse teistesse valdkondadesse nagu näiteks kindlustus, jaekaubandus, tervishoid, finantsteenused, meelelahutus, haridus, transport jne. Sisuliselt on iga toode või teenus, mis algab sõnadega „nuti(kas)" või „personaliseeritud", iga internetiühendusega seade, iga „digitaalne assistent" kõigest vahelüli tarneahelas, mille kaudu liiguvad käitumuslikud andmed jälitustegevust teostatavate (suur)ettevõteteni, mille alusel üritatakse ennustada meie käitumist uues jälitusmajanduses.
„Nakkuse kandjaks" peab Zuboff aga Sheryl Sandbergi, kes viis jälituskapitalismi ärimudeli 2008. aastal Google'i juurest Facebooki, kui temast sai seal sisuliselt Mark Zuckerbergi parem käsi. Varasemalt oli ta Google'i juures aga vastutav veebireklaami müügi eest ning kasvatas reklaami- ja müügimeeskonna suuruse neljalt töötajalt 4000 töötajani.
Digitaalsed pärismaalased ja digitaalne koloniseerimine
Zuboff toob jälituskapitalismi mehhanismi iseloomustamiseks paralleeli kolonialismiga, täpsemalt võrdleb ta seda Kariibi mere saarte koloniseerimisega hispaanlaste poolt. Ajaloolased on nimetanud hispaanlaste poolt selleks otstarbeks kasutatud taktikat ka "vallutusmustriks", mis realiseerub kolmes faasis: esmalt võetakse kasutusele õiguslikud meetmed, et anda sissetungile näiline õigustus, seejärel deklareeritakse territoorium enda omaks ning viimaks rajatakse linn, et seda deklaratsiooni õigustada.
Sisuliselt rakendavad tänapäeva jälituskapitalistid täpselt sama Kolumbuse aegset süsteemi ning meie oleme nende jaoks ei midagi enamat kui pelgalt "digitaalsed pärismaalased", mis on Zuboffi hinnangul traagiliselt irooniline. Jälituskapitalistid vallutasid samuti deklaratsiooniga – nad deklareerisid oma õiguse meie privaatsetele kogemustele ning muutsid need oma ettevõtte andmeteks ja intellektuaalseks omandiks.
Selleks võtsid nad kasutusele jälgede segamise ja retoorilise kamuflaaži koos salajaste deklaratsioonidega, mida me ei suutnud ei mõista ega ka vaidlustada. Selle maskeraadi varjus on jälituskapitalistid vallutanud mitte ainult meie digitaalsed, vaid üha suuremal määral ka meie reaalsed kogemused.
"Jälituskapitalism tabas meid ootamatult, kuna meil polnud võimalik seda kuidagi ette näha, nagu ka kunagised Kariibi saarte pärismaalased ei osanud ette kujutada neid verejõgesid, mis hakkavad voolama külalislahkuse tagajärjel, mida nad osutasid Hispaania monarhide standardit lehvitavatele meremeestele, kes ilmusid justkui eikusagilt," ütles Zuboff. "Nagu Kariibi saarte elanikud, puutusime ka meie kokku millegi enneolematuga. Kunagi otsisime Google'ist, kuid nüüd otsib Google meid. Kunagi me mõtlesime, et digitaalsed teenused on tasuta, kuid nüüd mõtlevad jälituskapitalistid, et meie oleme tasuta."
Teadmine, autoriteet, võim – jälituskapitalistide kolmainsus
Infotehnoloogia loob Zuboffi sõnul uusi teadmiste territooriumeid, kuna teisendab maalima (asju, protsesse, käitumist jne) informatsiooniks. Selle tulemuseks on aga, et need uued teadmiste territooriumid muutuvad poliitilise konflikti subjektideks. Esimese konflikti keskmes on teadmiste jaotus ehk küsimus: "Kes teab?" Teise konflikti keskmes on autoriteedi küsimus: "Kes otsustab, kes teab?" Kolmas küsimus on võimus: "Kes otsustab, kes otsustab, kes teab?"
Nüüd kus teadmise, autoriteedi ja võimu dilemmad on kandunud digitaalsesse ajastusse, on jälituskapitalistid deklareerinud oma õiguse teada, otsustada selle üle, kes teab ning kes otsustab selle üle, kes teab. Seeläbi on nad Zuboffi hinnangul pääsenud domineerima "teadmiste jaotust ühiskonnas", mis on 21. sajandi sotsiaalse korra keskne korrastav printsiip nagu tööjaotus oli industriaalse ajastu ühiskonda korrastav printsiip.
Üheks näiteks sellest on suurte tehnoloogiahiidude nagu Google'i ja Facebooki poolt praktiseeritav sisu filtreerimine, meelevaldne prioriseerimine (nt peavoolumeedia eelistamine otsingutulemustes, isegi kui mõnel teisel väljaandel on täpsem vaste) ning ka lihtlabane tsenseerimine ja soovimatute isikute eemaldamine oma platvormidelt (näiteks pagendasid nii YouTube, Facebook kui ka Twitter oma keskkonnast USA konservatiivse raadiosaatejuhi Alex Jonesi).
Seega omab käputäis ettevõtteid üha enam kontrolli selle üle, millisele informatsioonile on rahval ligipääs, harrastades seeläbi otseselt narratiiviloomet ning kujundades nii ühiskondlikku paradigmat kui ka vormides poliitilisi protsesse.
Jälituskapitalism ei ole paratamatu progressi lüli
Google'i kaasasutaja Larry Page mõistis Zuboffi arvates, et inimkogemus võib olla Google'i jaoks seni puutumata ressurss, mida võib kaevandada internetis ilma täiendavate kuludeta ning väga madalate kuludega päris maailmas: "Tänapäeva jälituskapitali omanike jaoks on kehade, mõtete ja tunnete kogemuslikud realiteedid sama süütud ja rikkumatud nagu emakese looduse kunagi nii rikkalikud aasad, jõed, ookeanid ja metsad, enne kui need allutati turu dünaamikale." Zuboffi sõnul asuvad teadmised, autoriteet ja võim jälituskapitali käes ning nende jaoks oleme me pelgalt "inimlikud loodusvarad" – "meist on saanud pärismaalased, kelle õigus enesemääratlusele on haihtunud meie endi kogemuste kaartidelt."
Kuna me ei ole mitte osa protsessist, vaid protsessitav osa, toormaterjal, siis pole meil ei kohta laua taga ega ka sõna- ja otsustusõigust selle üle, kuidas meid ja meie kogemusi andmehulkadeks töödeldakse. Meid on pagendatud. Meile on keelatud ligipääs ja kontroll teadmiste üle, mis on kasumi teenimise eesmärgil võõrandatud meie käitumisest, mõtetest ja tunnetest.
Samas ei pea Zuboff sellist asjade käiku, kus meid ekspluateeritakse jälituskapitalistide ja nende äripartnerite hüvanguks, sugugi mitte loomulikuks asjade käiguks ega progressi üheks paratamatuks vaheetapiks. "Kuigi jälituskapitalismi on võimatu ette kujutada ilma digitaalse maailmata, on lihtne kujutada digitaalset maailma ette ilma jälituskapitalismita," toonitab Zuboff. "Seda ei saa piisavalt rõhutada: jälituskapitalism ei ole tehnoloogia. Digitaalsed tehnoloogiad võivad võtta erinevaid vorme ning omada mitmesugust mõju, sõltuvalt sotsiaalsest ja majanduslikust loogikast, mis neid sünnitab. Kuigi jälituskapitalism tugineb algoritmidel ja anduritel, masinintelligentsil ja platvormidel, ei ole see nendega samane. Jälituskapitalism on inimlooming. See on ajalooline nähtus, mitte tehnoloogiline paratamatus."
Jälituskapitalismi tulevik
Zuboffi hinnangul nihutab jälituskapitalism järgmisena fookuse individuaalsetelt kasutajatelt tervetele populatsioonidele, linnadele ning viimaks kogu ühiskonnale. Näiteks oleks võimalik ligi meelitada ohtralt kapitali futuuriturgudele, kui populatsioonide käitumist oleks võimalik suure kindlusega ette ennustada. Seejuures ei piisa ainult inimeste veebikäitumise jälgimisest, mistõttu on jälitustegevus nüüdseks liikunud ka meie mobiilidesse ja nende kaudu maailma… meie sõidukitesse, töökohtadesse, ostukeskustesse ning saadab meid isegi tervisejooksu tehes. Vajalik tehnoloogia rahvastiku totaalseks jälgimiseks on juba praegu olemas ning leiab ka juba ohtralt rakendust, eelkõige Hiinas aga ka mujal maailmas, sealhulgas ka Eestis.
Jälituskapitalistide jaoks on eelkõige olulised kolm asja: asukoht, asukoht ja veelkord asukoht. Kas olete näiteks külastanud mõnda ostukeskust või lokaali ning hiljem koju jõudes küsib telefon teilt tagasisidet teie kogemuse kohta? Kas olete ostnud mõne kaubaartikli mõnest poest ning näete koju jõudes selle sama kaubaartikli reklaami oma veebibrauseris? See ongi härra Jälituskapitalist, kes teie tegemiste ja eelkõige ostukäitumise vastu kõrgendatud huvi tunneb.
Zuboff kardab aga, et jälituskapitalistidele ei piisa enam meid puudutavate informatsioonivoogude automatiseerimisest; nende eesmärgiks on nüüd automatiseerida meid endid. Üks andmeteadlane kirjeldas seda järgnevalt: "Me suudame genereerida konteksti mõne kindla käitumise ümber ning kutsume seeläbi esile muudatusi… me õpime kuidas kirjutada muusika ning seejärel paneme nad oma muusika järgi tantsima."
Selline võim kujundada inimeste käitumist teiste kasumi või võimuambitsioonide huvides on Zuboffi arvates aga täiesti omavoliline ning sellel puudub nii demokraatlik vundament kui ka moraalne legitiimsus. See usurpeerib inimeste vaba otsustusõiguse ning õõnestab individuaalse autonoomia protsesse, mis on demokraatliku ühiskonna toimimiseks keskse tähtsusega. Kogu jälituskapitalismi printsiibi saab aga kokku võtta väga lihtsalt ja lühidalt: kunagi kuulusin ma endale, nüüd kuulun ma neile.
Kas rahva jaoks on väljapääsu jälituskapitalisti üha tugevamast haardest?
Viimase kahe aastakümne jooksul on jälituskapitalistid saanud Zuboffi hinnangul üsna vabalt tegutseda, ilma et seadused ja regulatsioonid oleksid suutnud neile päitseid pähe panna: "Demokraatia on maganud samal ajal, kui jälituskapitalistid on kokku kuhjanud enneolematu kontsentratsiooni teadmisi ja võimu."
Need ohtlikud asümmeetriad on Zuboffi sõnul institutsionaliseeritud nende andmeteaduse monopolides, nende domineerimises masinintelligentsi vallas, mis kujutab endast jälituskapitalismi "tootmisvahendit", nende tarnijate ja klientide ökosüsteemides, nende tulusates ennustusturgudes, nende võimes kujundada üksikisikute ja populatsioonide käitumist, nendele kuuluvates ja nende poolt kontrollitud ühiskondlikus arutelus osalemise kanalites ning nende üüratutes kapitalivarudes.
"Me siseneme 21. sajandisse, mida iseloomustab tugev ebavõrdsus teadmiste jaotuses: nad teavad meie kohta rohkem kui me teame endi kohta või kui me teame nende kohta. Need uued sotsiaalse ebavõrdsuse vormid on olemuslikult mittedemokraatlikud," nendib Zuboff.
Seejuures on jälituskapitalistidel veel kaks olulist eelist: esmalt ei vaja nad enam inimesi tarbijatena, kuna nende ärimudeliks on saanud inimeste ja populatsioonide käitumise ennustamine; teiseks on suurte jälituskapitalistide palgal võrdlemisi vähe inimesi võrreldes nende enneolematute arvutuslike ressurssidega – USA autotootja General Motorsi palgal oli suure depressiooni madalpunktis rohkem inimesi, kui töötab Google'is või Facebookis praegusel buumiajal.
"Seda antidemokraatlikku ja antiegalitaarset Behemoti on kõige parem kirjeldada turupõhise revolutsioonina ülaltpoolt: rahva kukutamine maskeerituna digitaaltehnoloogilise Trooja hobusena", leiab Zuboff. Annekteerides edukalt inimkogemused, saavutatakse selle kukutamisakti läbi teadmiste ja võimu eksklusiivne kontsentratsioon, mis võimaldab tagada privilegeeritud mõju teadmiste jaotuse üle ühiskonnas. Zuboffi arvates on kirjeldatud jälituskapitalistliku süsteemi puhul tegemist türannia vormiga, mis ei teeni inimesi, vaid toitub nendest. Paradoksaalsel kombel näevad paljud selles rahva võimu kukutamises "personaliseerimise" võidukäiku, kuigi see eirab, lämmatab ja muudab olematuks kõik selle, mis on meie juures isikupärast.
Vaatamata jälituskapitalismist tulenevatele tõsistele ohtudele on enamikel aga raske ennast sellest maailmast lahti ühendada ning mõned peavad seda koguni võimatuks, kuna nende elud on sellega niivõrd läbi põimunud ning sageli isegi mitte vabatahtlikult. Enamasti toimivad samad infokanalid, mida me vajame nii personaalselt kui ka tööalaselt oma igapäevaseks toimimiseks (nt logistika, sotsiaalse suhtluse, töö, hariduse, tervishoiu vallas ning toodetele ja teenustele ligipääsemiseks) ühtlasi kanalitena, mille kaudu jälituskapitalistid rohkem või vähem varjatud kujul oma andmeid hangivad. Sellest tulenevalt on inimeste valikuvabadus kas teadmatusest või paratamatusest tingituna oluliselt pärsitud.
Milles näeb Zuboff aga võimalikku lahendust sellele olukorrale? Tema sõnul tahavad tehnoloogialiidrid panna meid meeleheitlikult uskuma, et jälituskapitalism on tehnoloogilise arengu paratamatu tulem ning et nende käed on selle osas seotud. Zuboff vaidleb aga vastu: "Jälituskapitalismile eelnes rikkalik digitaalsete rakenduste ajalugu, mis tõepoolest võimestasid inimesi ning olid vastavuses demokraatlike väärtustega. Tehnoloogia on nukk, kuid jälituskapitalism on niiditõmbaja."
Zuboff leiab, et jälituskapitalism on inimtekkeline nähtus, mille vastu tuleb võidelda poliitilisel tasandil ning selleks tuleb mobiliseerida olemasolevaid demokraatlikke institutsioone, sealhulgas ka meie valitud rahvaesindajaid: "Meie ühiskonnad on ka varasemalt taltsutanud toore kapitalismi ohtlikke ekstsesse ning me peame seda taaskord tegema."
Kuigi Zuboffi arvates ei ole selleks lihtsaid lahendusi – seda enam, et jälituskapitalistid on saanud kaks aastakümmet võrdlemisi takistamatult tegutseda ja oma süsteeme juurutada – ei ole olukord siiski lootusetu. Ta leiab, et me vajame selle muutmiseks uusi paradigmasid, mis on välja kasvanud jälituskapitalismi majanduslike imperatiivide ja fundamentaalsete mehhanismide täpsest mõistmisest.
Näiteks pakutakse sageli lahendusena "andmete omandiõigust", kuid selles näeb Zuboff kõigest võitlust tagajärgedega, sest tema hinnangul ei tohiks neid andmeid üldse eksisteerida, kuna see kõigest institutsionaliseerib ja legitimeerib veelgi enam andmete kogumist. See on tema hinnangul võrreldav aruteluga selle üle, mitu tundi päevas tohiks 7-aastane laps töötada, selle asemel, et mõista hukka lapstööjõu kasutamine kui selline. Lisaks sellele ei takista omandiõiguse kehtestamine oma andmetele jälituskapitaliste siiski nende alusel ennustusi tegemast, kui selleks ei töötata välja uusi õiguslikke kontseptsioone, mis võtavad arvesse nende andmehanke- ja töötluse meetodeid.
Samuti on välja pakutud, et suured, sisuliselt monopoolsed tehnoloogiafirmad tuleks lõhkuda, kuid Zuboffi arvates ei aita see üksinda veel jälituskapitalismi kõrvaldada, kuna selle tulemusena tuleb turule lihtsalt rohkem väikeseid jälituskapitalismiga tegelevaid ettevõtteid, mis omakorda tekitab selles sektoris veelgi tugevama konkurentsi ning toob kaasa omakasu eesmärgil rakendatava jälitustehnoloogia kiirema arengu.
Zuboffi arusaama kohaselt on praegusel hetkel parimaks lahenduseks nimetada asju lihtsalt õigete nimedega ning üritada inimestele selgitada jälituskapitalistliku süsteemi toimimist ning sellest tulenevaid tõsiseid ohte nende isikuvabadustele ning kogu demokraatlikule protsessile ja ühiskonnakorraldusele. Ta loodab, et teadlikkuse kasv sellest ohtlikult muteerunud kapitalismi vormist aitab aja jooksul muuta avalikku arvamust, seda eelkõige noorsoo seas, ning tuua kaasa muutusi ühiskondlikes hoiakutes, poliitikas ja seadusandluses.
Foto: pixabay.com/Comfreak