Suurbritannias keelati reklaam ema ja lapsega, kuna see kinnistab “kahjulikke soolisi stereotüüpe”

Suurbritannias võeti eetrist maha Volkswagen eGolfi autoreklaam, milles figureerib oma imiku eest hoolitsev ema, kuna väidetavalt kinnistab selline kujutis “kahjulikke soolisi stereotüüpe” ning on seetõttu uute reklaamireeglite kohaselt keelatud, vahendab Breitbart.

Volkswageni eGolfi autoreklaam eksis Briti reklaamistandardite ameti (Advertising Standards Authority – ASA) hinnangul nende uute reeglite vastu, mis keelavad “kahjulike sooliste stereotüüpide” kujutamist reklaamides.

ASA otsustas reklaami keelustada pärast seda, kui selle vastu oli esitatud kolm kaebust. Reklaami keelamist põhjendati väitega, et seal kujutatakse mehi julgete ja seiklushimulistena, samal ajal kui naised on “passiivsed või täidavad stereotüüpset hoolitsevat rolli”.

Reklaamis näidatakse meest ja magavat naist kaljuservale püstitatud telgis, seejärel kolme meessoost astronauti kosmoselaevas töötamas ning järgnevas stseenis meessoost parasportlast. Reklaami lõpus näidatakse aga pingil istuvat ja raamatut lugevat naist, kelle kõrval on lapsevanker magava imikuga, millega soovitakse mõista anda, et uus VW eGolf on nii vaikne, et ei häiri mööda sõites isegi magavat last ega lugevat naist.

VW eGolf elektriauto reklaam on üks kahest reklaamist, mis uute reeglite alustel juunis keelustati.

“Kujutades kõrvuti erakordsetes keskkondades seikluslikke tegusid sooritavaid mehi naistega, keda näidatakse passiivsetena või stereotüüpses hoolitsevas rollis, vastandas see reklaam meie hinnangul otseselt meeste ja naiste rolle ning omadusi viisil, mis jättis mulje nagu oleksid need eranditult seotud vaid ühe sooga,” põhjendas ASA oma otsust. “Me jõudsime järeldusele, et see reklaam esitas soolisi stereotüüpe tõenäoliselt kahjulikul viisil ning rikkus seega meie reegleid.”

ASA juurdluste juhi Jess Tye sõnul võivad reklaamides kujutatud soolised stereotüübid põhjustada reaalset kahju, eriti kui omavahel kõrvutatakse meeste ja naiste stereotüüpe: “Me peame mõtlema sellele, mis võib olla nende sooliste stereotüüpide kumulatiivne mõju.”

Võideldakse ka meeste negatiivsete soostereotüüpide vastu

ASA keelustas ühtlasi ka Philadelphia määrdejuustu reklaami, mille peale esitati koguni 128 kaebust, kuna seal kujutati kahte saamatut isa, kes jätavad oma väikelapsed konveierile, kuna sellel ringlev toit röövib nende tähelepanu.

ASA leidis, et reklaamis kujutati mehi “veidi saamatute ja hajameelsetena, mistõttu ei olnud nad suutelised laste eest tõhusalt hoolitsema” ning et “reklaam tugines stereotüübile, et mehed ei ole võimelised laste eest sama hästi hoolitsema kui naised ja andis mõista, et isad ei olnud suutelised korralikult oma laste järele valvama oma soo tõttu”.

ASA kehtestas sooliste stereotüüpide keelu aasta alguses, et võidelda seeläbi “piiravate arusaamade vastu selle osas kuidas inimesed end näevad ning kuidas teised neid ja nende eluvalikuid näevad”.

Toimetas Martin Vaher

Kui peate Objektiivi tegevust oluliseks, siis toetage seda annetusega! Annetuse vormistamine annetustelehel võtab vaid mõne hetke. Täname!